Série: PPC a výkonnostní reklama · díl 7/10 Navazuje na díl Negativní klíčová slova a brand protection na českém trhu. Příští díl: UTM, GA4 a atribuce pro Ads a srovnávače najednou.
Remarketing e-shopu: košíkáři a opakovaní zákazníci (7/10)
Remarketing znamená ukazovat reklamu lidem, kteří už byli na vašem e-shopu. Peníze se v něm ale nejčastěji ztrácejí na lidech, kteří by nakoupili i bez reklamy, nebo kteří už nakoupili. Fungující nastavení stojí na třech věcech: segmenty podle chování (prohlížeči, košíkáři, zákazníci), vyloučení těch, kdo už konvertovali, a strop frekvence. Google Ads i Sklik umožňují držet člověka v seznamu 1 až 540 dní, výchozí a doporučená hodnota je 30 dní (nápověda Google Ads a Sklik, ověřeno 4. 11. 2026). Níže najdete srovnání limitů obou systémů, matici segmentů a postup, jak ověřit, že remarketing přináší objednávky navíc.
Ve zkratce
- Google Ads remarketing nově nazývá „segmenty na základě vašich dat“. Pro zobrazování reklam potřebuje segment aspoň 100 aktivních uživatelů za 30 dní.
- Sklik: minimum 30 uživatelů v seznamu, frekvence výchozí 10 zobrazení na uživatele a den, maximum 30. Nové účty vytvářejí seznamy v SEM.
- Košíkáři a zákazníci nemají dostat stejnou nabídku. Nakupující vylučte z akvizičních sestav, jinak platíte za objednávky, které už máte.
- Remarketing stojí na cookies a identifikátorech, takže bez souhlasu v cookie liště se uživatel do seznamu nedostane.
- Originální prvek: tabulka limitů Google Ads vs Sklik, matice segmentů (délka členství, vyloučení, nabídka) a výpočet stropu CPA pro remarketing.
Co remarketing umí a co ne
Podle nápovědy Google Ads můžete na základě vlastních dat oslovit návštěvníky webu v Obsahové síti, ve Vyhledávání (segmenty pro reklamy ve vyhledávání), na YouTube, a také nahrané seznamy zákazníků. Dynamický remarketing navíc ukazuje konkrétní produkty, které si člověk prohlížel. Maloobchodní e-shop k tomu potřebuje zdroj produktů v Merchant Center a značku s vlastními parametry na všech stránkách (nápověda). Feed a Merchant Center nastavíte podle návodu Jak nastavit Google Merchant Center pro český e-shop.
Sklik Retargeting podle nápovědy Skliku cílí na návštěvníky v Obsahové síti Seznamu (Novinky.cz, Sport.cz, Prozeny.cz a podle Seznamu přes 3 000 dalších webů). Seznamy vznikají z navštívených URL a lze je kombinovat. U nově založených účtů se retargetingové seznamy vytvářejí v SEM (Seznam Event Measurement). Jak SEM a konverzní měření nasadit, popisuje díl Sklik 2026: SEM měření, konverze a consent.
Co remarketing neumí: vyrobit poptávku. Oslovuje lidi, kteří vás už znají, takže v reportu vypadá výborně. Velká část jeho konverzí ale přišla od lidí, kteří by se vrátili i sami. Proto níže řešíme i měření přírůstku.
Pozor na kampaně s optimalizovaným cílením, například Performance Max. Podle nápovědy Google v nich publika slouží jen jako signál a reklamy se mohou zobrazit i lidem mimo seznam. Čistý remarketing s kontrolou nad tím, komu se reklama zobrazí, dělejte v obsahových kampaních s manuálním cílením.
Limity Google Ads vs Sklik (originální prvek)
| Parametr | Google Ads | Sklik |
|---|---|---|
| Minimální velikost seznamu pro zobrazování | 100 aktivních uživatelů za 30 dní (Obsahová síť, Vyhledávání, YouTube) | 30 uživatelů |
| Délka členství | výchozí 30 dní, max. 540 dní | 1–540 dní, doporučeno 30 dní |
| Zpětné naplnění | nový segment začíná prázdný, plnění trvá 48–72 hodin | volba „zahrnout i minulé návštěvníky“ (jen pokud už byl kód nasazen) |
| Kombinace seznamů | vlastní kombinace (např. operátor AND) | retargetingové kombinace |
| Vyloučení | jen u segmentů z vašich dat a vlastních segmentů | vyloučené seznamy na úrovni kampaně i sestavy; kampaň má přednost |
| Strop frekvence | u obsahových kampaní na úrovni kampaně, sestavy nebo reklamy | v kampani nebo sestavě; výchozí 10 zobrazení na uživatele a den, max. 30 |
| Nepoužívaný seznam | po 540 dnech bez cílení se segment uzavře | n/a |
Zdroje: nápověda Google Ads (segmenty a délka členství, velikost segmentu, omezení frekvence) a Sklik Retargeting, ověřeno 4. 11. 2026.
Praktický důsledek pro malý e-shop: u Googlu se segment „košík za posledních 7 dní“ snadno dostane pod 100 aktivních uživatelů a reklamy se pak nezobrazí vůbec. U malého provozu proto prodlužte okno (14 až 30 dní) nebo spojte košík s pokladnou do jednoho segmentu.
Matice segmentů: komu co ukázat
| Segment | Pravidlo (URL / událost) | Délka členství | Vyloučit | Nabídka |
|---|---|---|---|---|
| Prohlížeči kategorie | navštívil kategorii, ne produkt | 14–30 dní | košíkáře, zákazníky 30 dní | bestsellery kategorie, recenze |
| Prohlížeči produktu | detail produktu | 7–30 dní | košíkáře, zákazníky 30 dní | dynamická reklama na prohlížený produkt |
| Košíkáři | košík nebo pokladna bez děkovací stránky | 7–14 dní (u malého webu 30) | zákazníky 7–30 dní | připomenutí košíku, doprava, vrácení zboží |
| Zákazníci – doplnění | děkovací stránka | podle cyklu spotřeby (např. 30–60 dní u krmiva) | zákazníky posledních 7 dní | doplnění zásoby, příslušenství |
| Zákazníci – věrní | 2+ objednávky (seznam zákazníků) | 180–540 dní | čerstvé zákazníky | novinky, sezónní sortiment |
Délky členství v tabulce jsou výchozí body, ne pravidla z nápověd. Nápověda Google radí délku přizpůsobit prodejnímu cyklu: jiná je pro vstupenky do kina a jiná pro automobily. Sklik uvádí jako základ 30 dní a u delších oken varuje před obtěžováním uživatelů. U opakovaných nákupů (krmivo, kosmetika, kontaktní čočky) je cyklus spotřeby nejlepší vodítko. Typický příklad ze Skliku: seznam „nakoupil před 7 až 14 dny“ vznikne kombinací 14denního seznamu bez 7denního.
Frekvence a vyloučení: kde se pálí rozpočet
Nejdražší chyba remarketingu je zobrazovat reklamy lidem, kteří už nakoupili. Podle nápovědy Skliku platí vyloučení na úrovni kampaně přednostně před sestavou. Když seznam na kampani vyloučíte a na sestavě přidáte, reklama se mu nezobrazí. Vyloučení funguje v obsahové i vyhledávací síti. V Google Ads přidávejte vyloučení „všichni, kdo provedli konverzi“ (segment, který Google Ads vytváří automaticky) do všech akvizičních kampaní.
Strop frekvence nastavte hned na začátku. Sklik má výchozí hodnotu 10 zobrazení na uživatele a den a sám upozorňuje, že časté zobrazování mohou uživatelé vnímat negativně. U košíkářů obvykle stačí jednotky zobrazení denně. Ověřte to na vlastních datech: porovnejte konverzní poměr podle počtu zobrazení, pokud ho reklamní systém v přehledech nabízí.
Strop CPA pro remarketing (výpočet)
Remarketing hodnoťte stejným vzorcem jako ostatní kampaně, viz Jak spočítat strop CPC a cílový ROAS podle marže. Ilustrativní příklad (čísla dosaďte vlastní):
| Položka | Hodnota |
|---|---|
| Průměrná objednávka bez DPH | 1 500 Kč |
| Hrubá marže 35 % | 525 Kč |
| Doprava, balení a platba hrazené e-shopem | −120 Kč |
| Strop CPA (nulový zisk) | 405 Kč |
| Minimální ROAS = 1 500 / 405 | 3,7 (370 %) |
U remarketingu přidejte ještě jednu korekci: část konverzí by přišla i bez reklamy. Pokud test přírůstku (níže) ukáže, že kampaň přináší navíc jen polovinu reportovaných objednávek, je skutečný náklad na objednávku navíc dvojnásobný. ROAS 6 v reportu pak odpovídá zhruba ROAS 3 na přírůstkových objednávkách, tedy pod stropem z tabulky.
Nabídka: doprava zdarma, nebo sleva?
Remarketing u košíkářů nemusí nabízet slevu. Častěji pomáhá odstranit důvod odchodu: cena dopravy, dodací lhůta, nejistota s vrácením. Sleva snižuje marži u všech, kdo by nakoupili i bez ní. Doprava zdarma od určité částky zvedá hodnotu košíku, nastavení popisuje Shoptet doprava zdarma 2026 a doplňkový prodej Shoptet upsell 2026. Pokud slevu použijete, dejte ji jen do segmentu, který bez ní prokazatelně nekonvertuje, a s kódem, který jde vyhodnotit.
Remarketing reklamou doplňte e-mailem. Upomínka opuštěného košíku je pro registrované zákazníky levnější kanál. Nastavení ve Shoptetu a vazbu na Ecomail popisuje Opuštěný košík ve Shoptetu 2026: recovery e-maily. E-mailing nabízejí třeba Ecomail nebo Brevo. Seznamy zákazníků z e-mailingu lze nahrát do Google Ads jako segment zákazníků. Pro seznamy nahrané nebo obnovené po 1. 2. 2024 platí minimum 100 aktivních uživatelů, pro starší 1 000 odpovídajících uživatelů.
Google, Sklik a Meta zároveň bez kanibalizace
Když běží remarketing ve třech systémech, každý si připíše stejnou objednávku. Prakticky:
- Jeden systém na segment jako primární. Například dynamický remarketing produktů v Google Ads, Sklik pro prohlížeče kategorií v Obsahové síti Seznamu, Meta pro zákazníky.
- Stejné délky členství a vyloučení ve všech systémech, aby se segmenty nepřekrývaly různě.
- Měření v jednom nezávislém nástroji. Objednávky podle zdroje sledujte v GA4 nebo v administraci e-shopu, ne v součtu reportů reklamních systémů. Meta pixel a katalog popisuje díl Facebook katalog a Meta pixel pro Shoptet a Woo.
Publika lze stavět i v Google Analytics 4. Bezplatná verze má podle katalogu biztools limit 100 publik na službu, což malému e-shopu stačí. Měření GA4 ve Shoptetu nastavíte podle návodu Google Analytics 4 na Shoptetu.
Consent: bez souhlasu není seznam
Remarketing pracuje s cookies a identifikátory, proto v EU potřebuje souhlas uživatele. Sklik má v konverzním kódu parametr consent a Google pracuje s Consent Mode. Jak nastavit cookie lištu, aby předávala souhlas do GA4, Google Ads i Skliku, rozebírá článek Cookie lišta e-shopu 2026: consent, GA4, Ads a Sklik. Počítejte s tím, že seznamy budou menší než návštěvnost v GA4. Nápověda Google sama uvádí, že se velikosti publik a počty uživatelů v GA4 liší.
Jak změřit přírůstek (holdout)
Jednoduché testy, které nevyžadují speciální nástroje:
- Časový test: vypněte remarketing na 2–4 týdny mimo sezónu a porovnejte celkové objednávky a tržby e-shopu (ne čísla z reklamního systému) se stejným obdobím předtím. Je to hrubé, ale levné.
- Geo test: pokud prodáváte po celé republice, spusťte remarketing jen v části krajů a porovnejte vývoj objednávek s ostatními kraji.
- Experiment v Google Ads: pokud ho máte v účtu dostupný, rozdělte provoz kampaně na testovací a kontrolní část.
Výsledek přepočítejte do korekce z výpočtu výše. Pokud remarketing nepřinese měřitelný přírůstek, snižte rozpočet a přesuňte ho do akvizice. Začátečníkům v Google Ads se hodí návod Google Ads pro začínající e-shop 2026.
Checklist před spuštěním remarketingu
- ☐ Značka Google / SEM kód na všech stránkách, consent předávaný z cookie lišty.
- ☐ Segmenty: prohlížeči kategorie, prohlížeči produktu, košíkáři, zákazníci.
- ☐ Délka členství podle prodejního cyklu, ne maximálních 540 dní.
- ☐ Velikost segmentů nad limitem (Google 100 aktivních uživatelů, Sklik 30).
- ☐ Vyloučení zákazníků ze všech akvizičních kampaní.
- ☐ Strop frekvence nastavený v každé obsahové kampani.
- ☐ Strop CPA spočítaný z marže a upravený o přírůstek.
- ☐ Jeden nezávislý zdroj pravdy pro objednávky (GA4 nebo administrace).
- ☐ Plán testu přírůstku do 60 dní od spuštění.
FAQ
Co je remarketing?
Reklama zobrazená lidem, kteří už navštívili váš web, použili aplikaci nebo jsou ve vašem seznamu zákazníků. Google Ads ji nově nazývá segmenty na základě vašich dat, Sklik retargeting.
Jaký je rozdíl mezi remarketingem a retargetingem?
Ve smyslu reklamních systémů v Česku žádný: Google používá slovo remarketing („vaše data“), Seznam retargeting. Někdy se remarketingem myslí i e-maily opuštěného košíku, retargetingem jen reklamy.
Kolik lidí musí být v seznamu, aby se reklama zobrazila?
V Google Ads aspoň 100 aktivních uživatelů za posledních 30 dní (Obsahová síť, Vyhledávání, YouTube). V Skliku aspoň 30 uživatelů.
Jak dlouho držet lidi v seznamu?
Výchozí je v obou systémech 30 dní, maximum 540 dní. Košíkáře držte kratší dobu, zákazníky podle toho, za jak dlouho obvykle nakupují znovu.
Funguje remarketing v Performance Max?
Publika tam slouží jako signál, reklamy se mohou zobrazit i lidem mimo seznam. Pro řízený remarketing použijte obsahovou kampaň s manuálním cílením.
Co je dynamický remarketing?
Reklamy s konkrétními produkty, které si uživatel prohlížel. V Google Ads potřebuje e-shop zdroj produktů v Merchant Center a značku s vlastními parametry, Sklik má vlastní dynamický retargeting (podmínky v nápovědě Skliku).
Závěr
Remarketing se vyplatí, když segmentujete podle chování, vylučujete nakoupené, hlídáte frekvenci a hodnotíte ho podle objednávek navíc, ne podle reportu reklamního systému. Začněte třemi segmenty (produkt, košík, zákazníci), 30denním oknem a stropem CPA z marže. Po prvním testu přírůstku upravte rozpočet. Další díl série ukáže, jak sjednotit UTM a atribuci v GA4 pro Ads a srovnávače.
Zdroje
- Nápověda Google Ads: Vaše segmenty dat, Jak fungují segmenty na základě vašich dat, Segmenty publika ve Správci publik, Dynamický remarketing, Definice omezení frekvence (ověřeno 4. 11. 2026)
- Nápověda Sklik: Retargeting (ověřeno 4. 11. 2026)
- Limit publik GA4: katalog biztools, profil Google Analytics 4
- Výpočet stropu CPA je ilustrativní; dosaďte vlastní marži a náklady.
